Bedrijven zetten massaal knappe modellen en influencers in om ons zoveel mogelijk te verkopen. Maar is fysieke aantrekkelijkheid nu wel echt de sleutel tot verkoopsucces? Lotte Remue (Universiteit Gent) ontdekte met haar onderzoek dat die veronderstelling niet (meer) klopt.
Als studente tolk lijkt de stap naar een studie over Instagraminfluencers misschien wat vergezocht. Lotte Remue stootte naar eigen zeggen eerder toevallig op het onderwerp van haar scriptie. «Oorspronkelijk ging het om talig onderzoek, maar toen duidelijk werd dat uiterlijk een grotere rol speelde op ons koopgedrag dan eerst gedacht, heb ik de studie in een andere richting gestuurd.» Spelling dus niet en het uiterlijk wel… maar niet op de manier die men tot nu toe voor ogen had.
Het halo-effect
Het is niet toevallig dat marketeers veelal knappe modellen inschakelen voor hun campagnes. Zij rekenen namelijk op het halo-effect. Een soort denkfout waarbij je een waardeoordeel maakt op basis van één positieve eigenschap. Zo vind je een aantrekkelijke persoon meestal ook automatisch intelligenter, bekwamer, populairder… terwijl dat misschien helemaal niet klopt. Voor bedrijven is het dan ook de bedoeling dat we die positieve associaties gaan maken met het product dat ze proberen te verkopen in de hoop dat dit ons koopgedrag stimuleert.
Beauty is in the eye of the beholder
Om na te gaan of die veronderstellingen nog steeds kloppen in een wereld waar bodyshaming tegengewicht krijgt van body positivity, onderzocht Lotte Remue in haar scriptie hoe uiterlijke kenmerken de geloofwaardigheid van influencers beïnvloeden. Daarvoor maakte ze vier fictieve Instagramprofielen. Op die vier profielen figureerde telkens een ‘influencer’ die een product verkocht. Het enige dat aan de profielen verschilde, was de profielfoto. Daar werden, op basis van eerdere studies, een paar criteria aangepast zoals het gewicht, een meer of minder egale huid en het dragen van een bril. Ongeveer 300 mensen van alle leeftijden kregen één van de vier profielen voorgeschoteld, waarna ze die moesten beoordelen.
Sociale aantrekkelijkheid
Wat blijkt? «Aantrekkelijkheid zit veel complexer in elkaar dan we dachten», stelt Remue. «Zo is er naast fysieke aantrekkelijkheid ook zoiets als sociale aantrekkelijkheid.» Bij sociale aantrekkelijkheid voel je je aangetrokken tot iemands persoonlijkheid. Hoewel dat eigenlijk onmogelijk af te leiden is uit een foto, leken sommige nepprofielen toch opmerkelijk hoger te scoren op stellingen als ‘deze persoon heeft een warme persoonlijkheid’ of ‘deze persoon zou tot mijn vriendengroep kunnen behoren’. Een omgekeerd halo-effect dan? «Ook hier is het niet zo zwart-wit. Kenmerken die sociale aantrekkelijkheid bevorderen, doen daarom geen afbreuk aan fysieke aantrekkelijkheid.» De traditioneel aantrekkelijke influencers uit de studie scoorden slechter dan de sociaal aantrekkelijke influencers. Sterker nog: deze laatsten worden niet enkel geloofwaardiger ingeschat, maar ze zijn ook beter in het stimuleren van koopgedrag.
De ultieme combinatie
Maar wat maakt iemand dan sociaal aantrekkelijk? «Helaas kan ik met mijn kleinschalig onderzoek geen volledige lijst presenteren. Maar de studie leert ons wel een aantal interessante zaken: zowel het dragen van een bril, een hoger gewicht en huidonzuiverheden boosten de sociale aantrekkelijkheid. Een combinatie van de drie wordt zelfs het positiefst beoordeeld.» Er lijkt dus iets te bewegen in onze perceptie van influencers op sociale media. Het halo-effect dat vroeger enkel weggelegd leek voor (letterlijk) knappe koppen, beloont vandaag vooral zij die er charmant of vriendelijk uitzien. En dat is een positieve verandering. Toch is er volgens Remue nog werk aan de winkel: «Voor sommige zaken vallen we instinctmatig nog steeds terug op stereotypen. Zo blijven we een bril een teken van intelligentie vinden en ook bodyshaming is de wereld nog niet uit. Denk maar aan prinses Amalia die vorige week heel wat kritiek te verduren kreeg over haar lichaamsgewicht.»
Doe mee aan de Vlaamse Scriptieprijs
Lotte Remue (UGent) nam deel aan de Vlaamse Scriptieprijs 2022. Haar scriptie leverde haar een nominatie en 250 euro op. Lees haar artikel op http://www.scriptiebank.be/halo-effect
Studeer je af in 2023? De Vlaamse Scriptieprijs gaat ook dit jaar op zoek naar de beste scripties en brengt ze onder de aandacht van de pers. Deelnemers maken kans op persaandacht én prijzen tot 2.500 euro. Meer info op www.scriptieprijs.be
Dit artikel verscheen eerst op Metro: https://nl.metrotime.be/lifestyle/study-het-het-uiterlijk-dat-telt-toch-niet-meer
